Планирование бюджета в Яндекс. Директ и особенности спроса

Выбрав базис не стоит использовать вложенные базисы. Например, «надувные лодки» не стоит брать еще базис «надувные гребные лодки». Такое часто происходит у неопытных семантиков. К тому же стоит разбираться в тематике, чтобы правильно понять вложенный или не вложенный базис.

Прогнозирование бюджета

Настройка рекламной кампании достаточно трудозатратна, поэтому стоит заранее прогнозировать результат. Это позволит заранее определить, насколько эффективна будет РК, проходит ли клиент по спросу, стоимости клика, цене лида. Именно прогноз поможет понять нужно ли вообще рекламироваться в контекстной рекламе. В результате получаются очень примерные цифры.

! Напрямую зависит от опыта аналитика.!

Основная задача просчитать крайние точки. Оценивая возможности можно сразу сориентировать клиента по возможностям. Например, если клиент хочет рекламировать пластиковые окна в столице и у него бюджет 70 тысяч в месяц, при этом лид нужен не дороже 400 рублей, ему в результате анализа вполне можно отказать.

Прогноз бюджета

Копируем базисы. Идем в оценку бюджета. Уточняем регион.

Выбираем регион

Загружаем базисы и нажимаем посчитать.

Загружаем базисы

Для прогноза нужно смотреть на объем трафика 85 (2 спецразмещение). Данная цифра демонстрирует 85% от всего количества показов. Выбор такого количества позволяет наиболее точный прогноз получить.

Результат планирования

После подсчета делаем выгрузку в XLS.

Далее идем в планировщик ключевых слов ADS. Логинимся если это необходимо. Кликаем на инструменты.

Находим планировщик

Вставляем список базисов.

Вставляем запросы

Выставляем среднюю позицию 2,3-2,7 в зависимости от возможностей бюджета клиента. Скачиваем все полученные данные.

Результат планировщика

Особенности расчета

Рассчитать среднюю цену клика можно умножив среднюю списываемую цену клика на 1,25. В результате получим среднюю цену одного клика. Подобный расчет оправдан, если вы для расчетов берете 2 спецразмещение (трафик 85%).

При нормальных настройках ctr может колебаться в пределах 8-12% на поиске. Вообще конверсия сайта 1,5-3%. Это на большей части тематик. Оптимально считать негативный и позитивный прогноз. Понимая сколько у нас примерное количество трафика можно посчитать стоимость лида.

Если у клиента уже имеется работающая РК, стоит учитывать ее при прогнозе. Особенно, если там подходящие к нормальным параметрам конверсии. Можно взять за основу среднюю цену клика.

Спроса много

В некоторых тематиках базисов может быть слишком много. К таким темам относятся:

  • строительство;
  • медицина.

А, также некоторые другие.

В таком случае можно отсортировать по принципу 1.2.3. где (1) это наиболее конверсионный запрос, а (2) наименее конверсионный. Если такой способ все равно оставляет много «лишних» запросов, имеет смысл использовать наиболее дешевые запросы. Для этого в файле с прогнозом смотрим соответствующий столбец.

Еще вариант выбрать наиболее транзакционные запросы. Выбираем наиболее эффективные и горячие из недорогих запросов. В крайнем случае можно убрать подсказки. Но, такой способ может помешать создать нормальные кластеры. В итоге, вы потеряете часть эффективности.

Сокращать семантику стоит для малого и среднего бизнеса, где затраты на рекламу ограничены.

Ограниченный спрос

Когда на рынок выводится новый продукт может возникнуть ситуация с малым количеством спроса. Если запросов мало, придется идти в околоцелевые запросы. В этом случае сразу можно «забить» на прогнозирование конверсии. Для определения конверсии подойдут только тесты, для этого настройте аналитические инструменты. Только так можно проверить всю воронку.

! Околоцелевые запросы сильно увеличивают риски ситуаций, когда клики будут, а конверсий дальше по воронке не будет.!

Варианты околоцелевки

Типы околоцелевого спроса.

  • Прямой околоцелевой спрос. Это когда имеется конкретный запрос с названием бренда (чаще всего), и по нему откручивается реклама.
  • Простой околоцелевой спрос. Он менее горячий. В этом случае запросы могут быть несколько отличными от бренда.
  • Аудиторный околоцелевой запрос. Это ситуация, когда в РСЯ или на поиске реклама откручивается по именам или другим лидерам мнений в аудитории. Например, для кассового оборудования это может быть упоминание в запросах лидеров «Бизнес Молодости». Могут использоваться различные запросы, которые могут задавать ваша целевая аудитория.

Описанное выше стоит учитывать, так как конверсия в каждом случае будет различаться.

В РСЯ хорошо заходят импульсные, ажиотажные товары. Это бады, микрокредиты и так далее.

Рентабельность

Необходимо понимать, что разные запросы и бизнесы требуют разную маржинальность. Перечислим особенности запросов в соответствии с маржинальностью.

  • Прямой спрос при наличии конкурентов, минимальная маржинальность 20-25%.
  • Отсутствие прямого спроса — не менее 70%.

Обязательно учитывайте этот параметр при расчетах. Также стоит пообщаться с владельцем бизнеса. Иногда клиент привлекается на несколько продаж, тогда цена лида может равняться прибыли от первого касания.

Группировка

Важно правильно составить архитектуру кампании, чтобы избежать кампаний, содержащих разные базисы, и одинаковые базисы не были разбросаны по разным кампаниям.

Запросы могут группироваться по разным признакам, это могут быть особенности товара, географическое положение и так далее. Выделяем группы для начала разными цветами.

Группировка запросов

! Всегда уделяйте внимание количеству запросов в одной кампании, не нужно делать РК более чем на 3000 запросов.!

Если базисов в одной группе мало, и запросов там немного, стоит их присоединить к более крупной структуре.

Вообще не стоит делать один базис — одна кампания. Это бесполезная работа. Делайте достаточно крупные группы с общей частотностью 2000-3000. В некоторых случаях можно объединять мелкие группы в одну.

! Базис не равно запросу. Базис может иметь мало трафика, но они имеются хороший хвост с трафиком.!

Группировка является субъективной, особенно когда цель просто архитектура РК. Задача сделать наиболее удобный вариант.